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百胜中国的咖啡与餐饮新零售战事
编辑:邹婧之    时间:2021-11-10 11:00:28    浏览次数:1744

 百胜中国坚持执行 “增强韧性、加速增长”发展战略的同时,开始在咖啡和新零售业务下重注。

食品资本局(ID:FoodBud)

文|西子

【FoodBud】今年暑期因为疫情,餐饮的巨头们第三季度财报都不算特别好看,再加上最近疫情又反复了,海底捞直接宣布计划闭店300家左右。

星巴克2021年第四财季,中国市场的同店销售额同比下降了7%,其中,平均客单价下降5%,交易量下降2%。

11月5日,海底捞在香港联交所发布公告表示,将于2021年12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期门店,其中部分门店将暂时休整、择机重开,休整周期最长不超过两年。

参考信息:

《星巴克公布财报盘初大跌7%,要不要出售中国区的股权?》

《海底捞的破与立》

《会员合计3.5亿,今年Q3肯德基和必胜客的数字订单收入占比87%》

而百胜中国的第三季度财报,也不算有什么特别亮眼的信息:肯德基和必胜客的增长驱动双兄弟,碰到了疫情的冲击。系统销售额较去年同期增加1%,其中肯德基和必胜客均增长1%;同店销售额较去年同期下降7%,其中肯德基和必胜客分别下降8%和5%。

百胜中国近来一直给市场构建的图景就是要开2万家,三季度财报公布之后,还上调了开店的速度,2021开店目标要超过1700家。其在第三季度共开设524家新店;截至2021年9月30日,门店总数达到11415家,较去年同期增加1265家。

盘点一下百胜中国的增长策略:

1、必肯双兄弟是门店增长驱动的核心动力

在今年的第三季度,肯德基新开了362家餐厅,必胜客开设了103家新门店。目前,百胜中国的核心业务收入和门店的扩张还是依赖于肯德基和必胜客两个品牌,其他的品牌像塔可贝尔、东方既白、小肥羊、黄记煌和COFFii & JOY等,基本上没有太多的存在感。

在2万家门店的目标中,新开门店的任务大部分还是需要由肯德基来承担,肯德基此前已经推出了小镇店的模型,要继续做市场的下沉。

而必胜客的拓展模型用的是「Hub and Spoke Model」,通过必胜客的卫星店来做门店的加密。必胜客常规店相对有较大的用餐区,前期投资为200万元至250万元,投资回收期通常为3至4年,卫星店的资本支出较低,运营成本也较低。

「Hub and Spoke model」可以参考:

《85年历史烘焙品牌,全球门店9千多家,能给我们带来哪些启示?》

与常规店相比,卫星店会带来更高的利润率和更短的投资回收期,通常在2到3年左右。所以百胜中国加快了今年上半年的新店开业,预计到今年年底,总店数将至少增加 6%。在今年必胜客要建的新店中,有一半以上是卫星店或小店。

必胜客的新店策略是大店和小店的结合,正在建设大型商店、常规商店以加强品牌形象和服务餐饮目的,同时正在使用小型商店或卫星店来加深渗透,增加密度——现在有1000个城镇有肯德基但没有必胜客。

肯德基和必胜客的这种门店加密策略还需要花更多的时间来观察,因为在第三季度的财报中,肯德基和必胜客的同店销售收入在下滑,可以说是疫情的原因导致的,如果没有疫情的原因,同店的数据能不能稳住?还需要交给时间。

2、投资是必备武器

2020年第一季度,百胜中国完成了对中餐连锁品牌黄记煌控股权的收购,这桩收购交易的价格约1.85亿美元,交易完成后,百胜中国持有黄记煌93.3%的股权。完成对中式休闲餐饮品牌黄记煌的收购,并成立中餐事业部,由小肥羊,东方既白和黄记煌三个中式餐饮品牌构成。

此外,当时还宣布计划以约1.49亿美元的价格收购苏州肯德基的25%股权,股权份额增值72%,在2020年8月份完成了这笔交易。

百胜中国去年第三季度对美团进行股权投资带来的净收益达2900万美元,相比去年的1200万美元,增长142%。

除了产业的品牌投资和收购,供应链也是百胜中国的重点投资方向。2021年3月,百胜中国收购福建圣农发展股份有限公司5%股权,交易金额的范围约在16.7亿~17.5亿元之间,圣农已经成为产能达5亿羽,排名全球第七、亚洲第一的白羽肉鸡生产商。

今年的第三季度,又宣布了一笔投资。

2021 年 9 月,百胜中国签署协议,以约 2.5 亿美元的现金总对价收购杭州饮服28%的股权。 杭州饮服持有杭州肯德基45%的股权。

百胜中国目前持有杭州肯德基 47%的股权。杭州肯德基在杭州及周边地区经营 700 多家肯德基门店,预计在满足惯常交割条件和监管部门批准后于2021 年第四季度完成该交易。

交易完成后,公司将直接及间接拥有杭州肯德基约 60%的股权,并将杭州肯德基纳入合并报表范围。除持有杭州肯德基外,杭州饮服还经营知味观、杭州酒家、奎元馆和天香楼四个老字型大小品牌约 60 家中餐厅, 以及高增长的食品加工业务。

总结一下百胜中国的这种投资策略,还是挺巧妙的:

首先,去年第一季度完成了对黄记煌的收购,然后成立中餐事业部,小肥羊、黄记煌和东方既白形成中餐的品牌矩阵。

黄记煌的创始人黄耕在谈及卖公司的时候,他本人是没有太多心里负担的,只是觉得孩子养大了,门店规模到一定级别之后,会超出自身的管理能力,卖给百胜中国,会获得一个更好地成长。

只是就目前百胜中国财报公布的财报情况来看,中餐业务上虽然押注的都是足够大的品类赛道,但是并未看到太多亮眼数据。

其次,百胜中国释放投资的信息节奏把握的挺好,去年第一季度收购黄记煌,同步还宣布了计划收购苏州肯德基的25%股份,这笔交易在去年第三季度完成,完成之后就是并表,财务并表让自己的财报就变得好看了。

到了今年的第一季度,又宣布投资圣农——核心的供应链供应商,向上游去做延伸控制。第三季度业绩一般,又宣布新的投资,收购杭州饮服28%的股权,预计在今年第四季度完成,完成之后,就可以把杭州肯德基的财报数据做并表。第四季度不管怎么样,财报的数据又有亮点数据了。

这套玩法的感觉是,百胜中国的高管们天天都在按着计算器算账。

最后,在第三季度还宣布了一起投资,就是押注咖啡领域的。照着百胜中国的这套投资策略,杭州饮服的业务数据足够漂亮的话,后续就会有增持的动力。

主要是百胜中国的肯德基和必胜客都是属于中国区的特许经销商角色的业务,除了中国市场之外,看不到太多的增长空间,如果肯德基和必胜客的小店模型,也碰到了天花板,那就是噩梦。所以,百胜中国也在寻觅后续业务持续增长的驱动力在哪里。

3、押注咖啡领域

之前咖啡在百胜中国的业务版图里扮演着“工具人”的角色,咖啡是“肯德基增加早餐和下午茶时段交易量”的手段。

在2019年的投资者会议上,百胜中国首次全面讲解新战略时,就已对外显露其“咖啡野心”,而在咖啡品类上的布局则要始于2014年。那一年,肯德基K咖啡进入中国现磨咖啡市场;2018年,百胜中国试水独立精品咖啡品牌COFFii & JOY。

2021年9月,百胜中国与Luigi Lavazza S.p.A(简称LAVAZZA)就之前成立的合资公司签署协议,并宣布加速在中国布局LAVAZZA咖啡店,目标到2025年开设1000家门店。双方将共同向合资公司初步注资2亿美元为未来发展提供资金,该合资公司预计将成为LAVAZZA在中国内地的独家经销商,从 LAVAZZA国际市场中引入更多产品到中国。此外,百胜中国持有合资公司65%股份,并在2021年9月协议生效后纳入合并报表范围。

至此,百胜中国的“咖啡帝国”版图初现:覆盖大众的肯德基K咖啡、走精品路线的COFFii & JOY,以及攻占高端市场的LAVAZZA。

百胜中国表示,在咖啡业务上看到了很多机会,并且会继续投资。在短期内,百胜中国会先打磨好门店模型,提高UE(Unit Economic,单店的盈利模型),然后去管理整体组合的盈利能力。随着时间的推移,会在咖啡业务上创造更多增量,但未来几年里面,较小的一些品牌仍将继续处于投入阶段。

从百胜中国的角度看咖啡种类包括日常需求、功能需求体验或高级的细分市场。百胜中国认为,取得全面成功最好的方式是使用品牌组合:1)K咖啡——提供功能性需求(Functional Need),有7000+店,2020年全年,肯德基在中国卖出了1.4亿杯咖啡。;2)更注重体验的业务(Experiential Segments)——两个品牌COFFii&JOY和LAVAZZA。

定位是区分于同类品牌的最重要因素:其中,COFFii&JOY定位是精品咖啡的传播者,为中国年轻一代倡导和推广咖啡文化,因为年轻人渴望受到咖啡文化、知识和仪式的启发。

COFFii&JOY去年和今年的收入都有提高,并且大部分店现在是可盈利的,百胜中国准备把这部分的经验应用于LAVAZZA。

而LAVAZZA的品牌定位是“正宗”——作为意大利第一咖啡品牌,它能在中国为消费者提供最正宗的意大利餐厅体验。LAVAZZA的第一批22家店正朝着预期目标前进,在消费者反馈非常好,点评网有非常高的评分,在百胜中国的内部监测系统也发现许多正面的口碑,这给了百胜中国第二阶段与LAVAZZA扩大合作的信心。

百胜中国的计划是,LAVAZZA这样的高端品牌可能会在一、二、三线城市开设相当多的门店,但是仅在大约两百座城市去推。现在正在追踪中国2700个城镇,那除去前 200、300 座城市之外,其他地区的客户还有哪些选择?COFFii & JOY 就是一个很好的补充。

中信证券认为,咖啡业务为百胜中国贡献的业绩增长“逐渐清晰可期”,合资品牌LAVAZZA得到了市场的积极反馈,K咖啡的持续引流奠定了“中国最大咖啡餐饮企业的市场地位”;野村东方国际指出,百胜中国打算从2022年开始恢复COFFii&JOY的品牌扩张,或将帮助公司覆盖中国咖啡业务的不同细分领域。

4、培育新零售业务

除了咖啡业务上的押注,可以在肯德基等不同的门店中,正在疯狂推荐新零售的产品。

百胜中国几年前就开始孵化So Fun品牌,从去年开始加速了新零售的发展,现在的总体组合销售额大约为 1%,非常小,因为建立规模需要时间。

在中国北部等一些区域市场,在肯德基和必胜客,新零售的占比可以达到 2-3%。平均而言,百胜中国的食品研发中心提出了大约 5000 种产品。而且由于菜单复杂,操作复杂,去年在肯德基和必胜客只推出了500种产品。其余 4500 种产品,可能成为新零售的绝佳产品,所以百胜中国要进入新零售业务。

百胜中国认为,这块业务有很好的潜力:我们有产品,可以在我们的商店中测试它们;我们有线上线下销售渠道,有宅急送团队,可以将新产品通过肯德基或必胜客一起直接交付给客户。我们的零售产品已经在天猫、盒马、京东等线上渠道销售,现在正在扩展到线下渠道。

除此之外,还有大量的供应商,现在大约有 300 家食品饮料供应商。从 2019 年和去年开始,百胜中国推出了很多新零售产品,已经证明了其有能力利用供应商的资源来支持这一项新的战略。

与此同时,百胜中国也还在学习:例如会从小做起,如果某种产品被证明很受客户欢迎,百胜中国就会与供应商合作进行产能投资,以便可以在中国市场范围内推广。也还在一直关注这片市场,招募和筛选新的供应商,以便真正支持新零售战略。

百胜中国方面表示,不排除新零售业务未来发展的任何可能性,我们的新零售仍处于早期阶段,对业务发展的未来发展持开放态度,包括分销和批发,但现在还没有到那一步,必须循序渐进。

最后

百胜中国在前端门店上做这么多的布局,需要强大的后端供应链和数字化能力来支撑,所以在供应链和数字化上依然保持着长期的投入。

供应链方面,去年年报的时候百胜中国就说,由25个物流中心和7个整合中心,超过2000辆冷链车和实时的监控系统,构成了高质量的供应链体系。此外,今年继成都供应链支持中心后,百胜中国正于淮安建设另一个物流中心,并有一些项目正在筹划中。该公司计划在未来数年内运营约45至50个物流中心及整合中心,以支持扩张并进一步提高效率。

而在数字化方面,百胜中国已经正式启用其位于上海、南京、西安三地的数字化研发中心,数字化研发中心是公司投资战略的重要组成部分,公司将把最先进的技术应用于门店数字化,优化营运。

据悉,百胜中国的数字化研发中心将整合并拓展专属资源,利用大数据、人工智能、中台及数字化餐饮云服务等技术,开发新的解决方案及服务,进一步推动百胜中国端到端数字化建设。

百胜中国在未来5年规划了10亿美元-15亿美元对于数字化基础设施方面的投资。作为投资计划的重要部分,未来5年,公司计划对数字化研发中心投资1亿美元-2亿美元,研发团队规模将可达到500人,以支持公司发展。同时,研发中心在上海、南京和西安将利用三地一流高校资源广募人才。

目前来看,百胜中国的新战事其实才刚刚开始。

 

来源:食品资本局