您的位置:首页————
大咖说|中农农旅集团董事长何焰:塑形象?讲故事?细营销——农产品品牌塑造之有效路径
编辑:    时间:2021-07-26 14:50:43    浏览次数:6613

中农农旅集团董事长何焰

后疫情时代,人们深刻意识到健康的重要性,对“吃的是什么”的问题尤为关注。消费者对于农产品(食材)的选购,往往基于既往经验和对品牌的信任。只有深耕细作的大品牌,才能在竞争中脱颖而出。团餐企业和作为其上游的农场或基地,除了确保提供安全、健康的好产品之外,最重要的是品牌建设问题。

如何打造让消费者信赖且满意的农产品品牌,提升品牌价值,增强市场竞争力和占有率?在第二届中国团餐品牌大会上,中国农业大学规划设计研究院中国农旅品牌研究中心主任、中农农旅集团董事长何焰博士,同500多位与会嘉宾分享了他在农产品品牌塑造和价值提升方面的最新研究成果和实践心得。会上,何焰阐述了“塑形象,讲故事,细营销”的农产品品牌塑造方法论,并提出“农业品牌价值链模型”。 

中农农旅集团董事长何焰

一、塑形象:塑造独特的农产品品牌形象

何谓“农产品品牌”?何焰认为,品牌是由“品质、品相和品位”三位一体而建构出来的。其中,品质是物质基础,“农产品的安全是第一位的”;品相是形象吸引,“不仅要好吃,还要好看”;品位属于精神层面,要对位,要有档次,要“对”消费者的位、味和胃。

良好的品牌形象是品牌塑造的基础。农产品(食材)不同于工业产品,它是当地自然和人文的结晶,有着独特的地域属性和人文特征。从这个意义来说,农产品即媒介,它不仅是商品,更承载并传播着当地的自然和人文。我国幅员辽阔,物产丰富,文化多样。如何挖掘具有地方特色的自然资源和人文资源,提炼出该农产品的核心价值和卖点,并使之具象化、可视化,进而创作出符合现代审美的、独特的农产品品牌形象,这不仅重要,而且迫切。当下,我国农产品的品牌形象普遍粗制滥造,几乎千篇一律,品牌塑造无从谈起,这严重影响了我国农业品牌化的进程。因此,在对农产品品牌顶层设计的基础上,用科学的方法分析定位目标消费人群,打造创意十足、特色鲜明的农产品品牌,迫在眉睫。

 

中农农旅集团董事长何焰

二、讲故事:挖掘并讲述农产品背后的故事

讲故事和听故事是人类的天性。试想,一部电影长达一两个小时,观众却能专注地“听”导演细细讲完,为什么?最根本的原因就是电影所叙之事能与观众产生共鸣。通过“讲故事”的方式来塑造品牌形象,与消费者产生共鸣,从而实现品牌营销的目的,这也是被验证行之有效的品牌塑造方式。何焰指出,不同地区有着不同的文化和历史,有着不同的民间传说、神话故事、历史典故、名人轶事等。如何结合农产品的特性特点,挖掘当地的风土人情,通过现代传媒的视听方式,向目标消费者呈现农产品背后的故事,并产生共鸣。这在品牌建设工作中是一大难题,也是值得研究的一大课题。他强调,只有深植于文化的品牌,才具有恒久的生命力。

农产品经济从本质而言属于体验经济范畴。因为农产品只有“体验”之后,才知其好坏。团餐的主语是“餐”,是被加工过的农产品。属于餐饮行业中一个特殊的类别,要求其产品同样具有味、香、色的特性。对于农产品或团餐,营养当然很重要,但人们通常不会因为“营养丰不丰富”才去选择“吃什么”,而是因为“好不好吃”。“好不好吃”是第一感知,是最直接的。因此,无论农产品或是团餐,在品牌的打造中,都应从“整体感官”出发。通过眼、耳、舌、鼻、身、心“六感”的综合叙事,即视觉叙事、声音叙事、味觉叙事、嗅觉叙事、身体叙事,共同营造出良好的综合心理认知,进而形成良好口碑,提升品牌价值。

 

中农农旅集团董事长何焰

三、细营销:制定精细化的农产品窄众营销策略

从广义而言人人都需要农产品,但在选择过剩的时代,只有精准定位、细分市场,符合一部分核心目标人群需求的产品,才能狭路逢生,杀出一片天地来。那些企图男女老少“人人通吃”思维的营销策略,要么死得快,要么钱多到处投广告,结果不痛不痒,产生不了销售力。“营销”和“销售”是完全不同层级的两个概念,如果农产品的品牌打造纯粹是以销售为目的,那么,顶多也就一锤子买卖,对品牌并无益处。他同时强调,没有销售力的品牌不能叫做成功的品牌,但盲目营销同样不可取。只有扎实地做好产品,策略地进行品牌营销(而不仅是销售),与消费者建立良好品牌关系的品牌,才具有强大的感召力和认同感。

在这方面,何焰列举了鲜季有机农场的案例。详实地介绍了他是如何不花一分钱的广告费,却一手把无中生有的鲜季农场的有机食材,一步一步地推向北京顶级社区家庭餐桌的背后故事。此外,何焰还分享了他运作的永定河流域(51个区县)农业品牌、四川冬青御品小叶苦丁茶等多个品牌案例。 

打造农产品品牌的难点在于建立消费者的“信任和满意”。信任=安全感+放心+品牌依恋;满意,就是让消费者超预期地得到满足,而不只是“所见即所得”,仅满足消费者的起码需求。然而,很多品牌却连这起码需求都做不到。

 

活动现场

“提升品牌价值,积累品牌资产,是品牌打造的出发点和归宿。”何焰如实说到。并指出,“品牌建设是一个科学的系统工程。”要打造有影响力的高价值农产品品牌,必须从市场实际出发,从消费者利益出发;必须重视,做好、做实前期的品牌调研工作;必须进行整体谋划,规划先行,精准定位,做扎实顶层设计。不能想一出是一出,不能东一榔头西一棒子,浪费时间浪费成本浪费资源。

何焰认为,农产品的品牌价值由信任价值、顾客关系价值、形象价值和个性价值四个价值共同建构。其中,信任价值就是要研究分析不确定因素,确保把风险值降到最低;顾客关系价值就是要建立并维护好与消费者之间的各种关系,使之产生品牌忠诚和品牌依恋;形象价值就是要塑造出独特的品牌视觉形象,让消费者在最短时间就能找到“我”,至少能节约时间成本;个性价值就是要彰显品牌的独特气质,并迅速被消费者感知,进而产生情感共鸣。农产品的品牌价值链由产区价值链、组织价值链、文化价值链和形象价值链构成,这涉及到地域形象、协同管理、农业科技、顾客利益等多个变量因子。

 

 

 

来源:中国饭店协会